Promoções, anúncios nas redes sociais, ofertas pela internet, publicidade na televisão e campanhas realizadas por influenciadores fazem parte do cotidiano do consumidor.
Mas nem toda promessa feita em uma publicidade pode ser considerada válida.
O Código de Defesa do Consumidor (CDC) estabelece regras específicas para a publicidade e proíbe expressamente a publicidade enganosa e abusiva. O objetivo é garantir que o consumidor receba informações verdadeiras, claras e suficientes para tomar uma decisão consciente.
Por isso, saber identificar possíveis abusos publicitários é importante tanto para quem compra produtos e serviços quanto para empresas que divulgam suas ofertas.
O que é propaganda enganosa?
O artigo 37, § 1º, do Código de Defesa do Consumidor considera enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação publicitária que seja, total ou parcialmente, falsa ou que, mesmo por omissão, tenha capacidade de induzir o consumidor em erro.
A publicidade pode ser considerada enganosa, por exemplo, quando apresenta de maneira incorreta informações relevantes sobre:
- características do produto ou serviço;
- qualidade;
- quantidade;
- propriedades;
- origem;
- preço;
- condições da contratação;
- outras informações relevantes para a decisão de consumo.
Um aspecto importante é que a publicidade enganosa não depende necessariamente de uma mentira explícita.
A omissão de uma informação essencial também pode caracterizar publicidade enganosa.
Propaganda enganosa e propaganda abusiva são a mesma coisa?
Não.
Embora ambas sejam proibidas pelo Código de Defesa do Consumidor, os conceitos são diferentes.
A publicidade enganosa está relacionada principalmente à possibilidade de induzir o consumidor em erro por meio de informação falsa, incompleta ou omitida.
Já a publicidade abusiva envolve situações como publicidade discriminatória, que incite à violência, explore medo ou superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais ou seja capaz de induzir o consumidor a comportamento prejudicial ou perigoso à sua saúde ou segurança.
Essas hipóteses estão previstas no artigo 37, §§ 1º e 2º, do CDC.
Como identificar uma possível publicidade enganosa?
O consumidor deve observar não apenas a frase principal do anúncio, mas também as condições efetivamente oferecidas.
Alguns sinais merecem atenção.
1. Oferta com preço diferente na hora da contratação
Uma situação recorrente é a divulgação de determinado preço ou condição comercial e, posteriormente, a apresentação de valor diferente ao consumidor.
O fornecedor deve respeitar as condições da oferta nos termos estabelecidos pela legislação consumerista.
O artigo 30 do CDC determina que toda informação ou publicidade suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação, obriga o fornecedor que a fizer veicular e integra o contrato que vier a ser celebrado.
Isso significa que a publicidade não deve ser tratada simplesmente como uma promessa sem consequências jurídicas.
2. Promoções com condições escondidas
Outro cuidado está relacionado às chamadas ofertas promocionais.
Uma publicidade pode destacar uma vantagem aparentemente significativa, mas deixar informações essenciais em segundo plano ou apresentá-las de maneira que dificulte sua compreensão.
O STJ já destacou que informações posteriores ou complementares, quando apresentadas de forma desconectada da oferta principal, não necessariamente afastam a possibilidade de caracterização da publicidade enganosa.
Por isso, condições importantes da contratação devem ser apresentadas de maneira clara e adequada ao consumidor.
3. “A partir de” sem esclarecimento suficiente
Expressões como “a partir de”, “por apenas” ou “a partir de R$…” podem ser utilizadas em publicidade, mas isso não significa que estejam livres de regras.
É necessário avaliar o contexto do anúncio e verificar se o consumidor consegue compreender quais são as condições efetivamente aplicáveis ao preço anunciado.
O STJ já decidiu que a análise sobre a essencialidade de determinada informação deve considerar as circunstâncias do caso concreto e o público-alvo da publicidade.
Portanto, não existe uma regra segundo a qual toda ausência de informação em um anúncio seja automaticamente considerada propaganda enganosa.
É necessário avaliar se a informação omitida era relevante a ponto de comprometer a compreensão da oferta.
4. Características do produto que não correspondem à realidade
Também pode haver publicidade enganosa quando o anúncio atribui ao produto ou serviço uma característica que ele não possui.
Isso pode ocorrer, por exemplo, quando uma empresa afirma que determinado produto possui uma qualidade, desempenho ou propriedade específica sem que essa informação corresponda à realidade.
O artigo 36 do CDC estabelece que o fornecedor deve manter, para informação dos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem publicitária.
A publicidade nas redes sociais também precisa respeitar o CDC
As regras do Código de Defesa do Consumidor não deixam de ser aplicáveis porque a publicidade foi publicada na internet.
Anúncios em:
- Instagram;
- Facebook;
- YouTube;
- sites;
- aplicativos;
- marketplaces;
- plataformas de comércio eletrônico;
- mensagens publicitárias digitais;
também devem observar as normas de proteção ao consumidor.
O STJ já analisou publicidade enganosa veiculada pela internet e destacou a importância dos princípios da transparência, boa-fé objetiva, confiança e vulnerabilidade do consumidor.
Assim, a facilidade de divulgação proporcionada pelas redes sociais não reduz a responsabilidade de quem anuncia.
E quando a publicidade é feita por influenciadores?
A publicidade realizada por influenciadores digitais também merece atenção.
A identificação da publicidade é uma exigência prevista no artigo 36 do CDC: a publicidade deve ser veiculada de maneira que o consumidor consiga identificá-la fácil e imediatamente como tal.
Além disso, a mensagem publicitária deve respeitar as demais regras de proteção do consumidor.
Isso significa que uma recomendação comercial não deve ser apresentada de maneira capaz de fazer o público acreditar que se trata exclusivamente de uma opinião espontânea quando, na realidade, existe uma relação publicitária.
A análise de eventual responsabilidade, entretanto, depende das circunstâncias concretas e da participação de cada envolvido na divulgação.
O fornecedor precisa provar que aquilo que anuncia é verdadeiro?
Sim.
O artigo 38 do Código de Defesa do Consumidor estabelece que o ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem a patrocina.
Essa regra é particularmente importante quando o anúncio apresenta afirmações objetivas sobre características, resultados ou propriedades de um produto ou serviço.
A empresa deve possuir elementos que deem sustentação à mensagem divulgada.
Por isso, não é recomendável criar campanhas publicitárias baseadas em afirmações que não possam ser comprovadas documentalmente ou tecnicamente.
Toda propaganda exagerada é enganosa?
Não necessariamente.
Existe uma diferença entre uma afirmação objetiva que pode ser comprovada e determinadas expressões de caráter subjetivo ou promocional.
A análise deve considerar o conteúdo da mensagem, o contexto, o público-alvo e a capacidade concreta de aquela comunicação induzir o consumidor em erro.
O próprio STJ já realizou distinções entre determinadas formas de linguagem publicitária de caráter meramente promocional e afirmações objetivas capazes de induzir o consumidor em erro.
Por isso, não é juridicamente correto afirmar que toda frase exagerada utilizada em publicidade configura automaticamente publicidade enganosa.
Cada situação deve ser analisada individualmente.
O consumidor precisa provar que foi efetivamente enganado?
Não necessariamente.
A jurisprudência do STJ reconhece que, para caracterizar publicidade enganosa, a análise pode considerar a potencialidade da mensagem de induzir o consumidor em erro, e não apenas a comprovação de que determinado consumidor efetivamente tomou uma decisão equivocada por causa do anúncio.
Esse entendimento reforça a importância da forma como a publicidade é apresentada.
Uma empresa não deve esperar que um consumidor efetivamente sofra prejuízo para corrigir uma informação publicitária que já possui potencial de induzir o público em erro.
O que fazer ao identificar uma possível propaganda enganosa?
O primeiro passo é preservar as provas.
O consumidor pode guardar:
- capturas de tela do anúncio;
- fotografias;
- vídeos;
- e-mails;
- mensagens;
- comprovantes de pagamento;
- contrato;
- pedido ou orçamento;
- conversas com o fornecedor;
- documentos que demonstrem a diferença entre o que foi anunciado e o que foi efetivamente oferecido.
Também é importante registrar a data e o local em que a publicidade foi encontrada, principalmente quando se trata de anúncios digitais que podem ser retirados posteriormente.
Dependendo da situação, o consumidor poderá procurar o fornecedor para tentar solucionar o problema e, se necessário, recorrer aos órgãos de defesa do consumidor ou buscar orientação jurídica.
O que a empresa deve fazer para evitar problemas?
A prevenção também é fundamental para os fornecedores.
Antes de publicar uma campanha, é recomendável verificar:
As informações divulgadas são verdadeiras?
O preço anunciado corresponde às condições efetivamente oferecidas?
Existem restrições relevantes que precisam ser informadas?
As condições da promoção estão claras?
As afirmações sobre o produto ou serviço podem ser comprovadas?
A publicidade permite que o consumidor compreenda adequadamente a oferta?
A mensagem está identificada como publicidade quando necessário?
Além de reduzir riscos jurídicos, esse cuidado contribui para relações de consumo baseadas em transparência e boa-fé.
A oferta publicitária pode obrigar o fornecedor?
Sim.
O artigo 30 do CDC estabelece que a informação ou publicidade suficientemente precisa integra o contrato e obriga o fornecedor.
Em decisão publicada em 2026, o STJ analisou caso envolvendo publicidade relacionada a empreendimento imobiliário e reafirmou a aplicação das regras do CDC, reconhecendo a vinculação do fornecedor à oferta publicitária e a possibilidade de caracterização de propaganda enganosa quando existe incompatibilidade entre o conteúdo da publicidade e a realidade do empreendimento.
Portanto, a publicidade pode produzir consequências jurídicas para além do momento em que o anúncio é divulgado.
Existem consequências para a publicidade enganosa?
A legislação consumerista prevê mecanismos para combater práticas publicitárias ilícitas.
Dependendo da situação concreta, podem existir consequências relacionadas ao cumprimento da oferta, à reparação de danos e à aplicação das sanções previstas no próprio Código de Defesa do Consumidor.
O CDC também estabelece sanções administrativas para determinadas infrações e prevê, em seu sistema de proteção, consequências civis e penais em situações previstas na legislação.
A consequência jurídica, contudo, depende da natureza da conduta, dos danos eventualmente causados e das circunstâncias específicas do caso.
Conclusão
A publicidade exerce papel fundamental nas relações de consumo, mas deve respeitar os princípios da transparência, veracidade e boa-fé.
O Código de Defesa do Consumidor proíbe a publicidade enganosa e abusiva e estabelece que informações falsas, parcialmente falsas ou omitidas, quando capazes de induzir o consumidor em erro, podem caracterizar publicidade enganosa.
Por isso, ao encontrar uma oferta que parece boa demais para ser verdade, é importante verificar não apenas o destaque principal do anúncio, mas também suas condições, restrições e informações complementares.
Para as empresas, o cuidado deve ser igualmente rigoroso: toda publicidade deve possuir fundamento e ser apresentada de maneira clara, evitando informações que possam gerar interpretação equivocada pelo consumidor.
A MCastello Advocacia atua na orientação jurídica em questões relacionadas ao Direito do Consumidor, auxiliando consumidores e empresas na análise de relações de consumo, contratos, ofertas, publicidade e possíveis práticas abusivas.
Informação clara é um direito do consumidor e uma responsabilidade de quem oferece produtos e serviços.
