Fotos, vídeos, stories, reels e outras formas de conteúdo fazem parte da rotina das redes sociais. Muitas vezes, uma imagem publicada por uma pessoa acaba sendo compartilhada, reproduzida ou utilizada por terceiros.
Mas até que ponto isso é permitido?
O direito à imagem é protegido pela Constituição Federal e pelo Código Civil. Isso significa que a publicação de uma fotografia ou vídeo de uma pessoa não é uma questão exclusivamente relacionada às redes sociais: dependendo das circunstâncias, o uso indevido pode gerar consequências jurídicas.
A Constituição Federal estabelece, no artigo 5º, inciso X, que são invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas, assegurando indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua violação.
Por isso, é importante compreender quando a utilização de uma imagem ultrapassa os limites permitidos.
O que é o direito de imagem?
O direito de imagem é um dos direitos da personalidade.
Ele protege a representação física de uma pessoa, abrangendo sua fotografia, vídeo e outras formas de reprodução que permitam sua identificação.
A proteção jurídica não desaparece pelo simples fato de a pessoa utilizar redes sociais ou ter uma imagem disponível na internet.
Uma fotografia publicada em um perfil pessoal, por exemplo, continua relacionada ao direito de imagem de quem aparece nela.
Isso significa que a disponibilidade de uma fotografia na internet não deve ser confundida com uma autorização geral para sua utilização por terceiros.
Publicar uma foto nas redes sociais significa autorizar qualquer pessoa a utilizá-la?
Não.
Esse é um dos principais equívocos relacionados ao direito de imagem na internet.
Quando alguém publica uma fotografia em seu próprio perfil, isso não significa, por si só, que tenha autorizado terceiros a utilizar aquela imagem para qualquer finalidade.
É preciso analisar como a imagem foi utilizada, por quem, com qual finalidade e em qual contexto.
A situação é especialmente relevante quando a fotografia é retirada de um perfil pessoal e utilizada posteriormente em anúncios, campanhas comerciais, páginas empresariais ou outros conteúdos com finalidade econômica.
O Superior Tribunal de Justiça possui entendimento consolidado de que a utilização não autorizada da imagem para fins econômicos ou comerciais pode gerar obrigação de indenizar. Esse entendimento está consolidado na Súmula 403 do STJ.
Usar uma foto de outra pessoa em uma propaganda pode gerar indenização?
Sim.
Essa é uma das situações mais claras de possível violação.
Imagine que uma empresa encontre a fotografia de uma pessoa em uma rede social e utilize essa imagem em uma campanha publicitária sem autorização.
Mesmo que a fotografia estivesse publicamente disponível, isso não significa que a empresa tenha recebido autorização para explorá-la comercialmente.
O STJ estabelece que, quando há publicação não autorizada de imagem para fins econômicos ou comerciais, a indenização pode ser devida independentemente da comprovação de prejuízo específico.
É justamente o que estabelece a Súmula 403:
“Independe de prova do prejuízo a indenização pela publicação não autorizada de imagem de pessoa com fins econômicos ou comerciais.”
Portanto, utilizar a fotografia de alguém para promover produtos, serviços, empresas ou atividades comerciais exige atenção especial.
E se a pessoa for famosa?
Ser uma pessoa conhecida ou possuir grande número de seguidores não significa que sua imagem possa ser utilizada livremente.
O STJ já decidiu que mesmo a imagem de pessoa pública não pode ser utilizada sem autorização para fins exclusivamente econômicos e publicitários.
A notoriedade da pessoa, portanto, não elimina automaticamente seu direito à imagem.
Na realidade, justamente por possuir valor econômico em determinadas situações, a imagem de pessoas conhecidas pode exigir ainda mais cuidado quando utilizada comercialmente.
E se a fotografia tiver sido publicada em um perfil aberto?
O fato de um perfil ser público também não representa uma autorização irrestrita.
É necessário diferenciar:
visualizar uma fotografia publicada publicamente
de
reproduzir, modificar, divulgar ou utilizar comercialmente essa fotografia.
Uma pessoa pode permitir que seu conteúdo seja visualizado por outros usuários sem, necessariamente, autorizar que terceiros utilizem sua imagem em publicidade ou em outras finalidades diferentes daquela originalmente pretendida.
Por isso, antes de reproduzir uma fotografia, é importante verificar se existe autorização para aquela utilização específica.
Compartilhar uma publicação é sempre uma violação?
Não necessariamente.
A análise depende da forma como o conteúdo é compartilhado e das ferramentas utilizadas pela própria plataforma.
Compartilhar uma publicação por meio das funcionalidades disponibilizadas pela própria rede social é diferente de baixar a fotografia, copiá-la e republicá-la em outro perfil ou utilizá-la para uma finalidade diferente.
Também é necessário considerar o contexto e a finalidade da utilização.
Assim, não é juridicamente correto afirmar que todo compartilhamento de conteúdo de terceiros constitui automaticamente violação do direito de imagem.
Cada situação precisa ser analisada individualmente.
E quando a imagem é usada de maneira ofensiva ou vexatória?
A situação pode ser ainda mais grave quando a imagem é utilizada de forma capaz de atingir a honra, a reputação, a intimidade ou a dignidade da pessoa.
Por exemplo, uma fotografia pode ser retirada de seu contexto original e associada a uma publicação ofensiva, discriminatória, constrangedora ou falsa.
Nesse caso, além do direito de imagem, outros direitos da personalidade podem estar envolvidos.
O próprio STJ reconhece que o direito à imagem possui proteção autônoma e que sua violação não depende necessariamente de uma ofensa simultânea à honra ou à intimidade.
Portanto, uma mesma publicação pode gerar discussões jurídicas envolvendo diferentes direitos.
Usar a imagem de uma pessoa para vender produtos ou serviços exige autorização?
Em regra, a utilização comercial da imagem de uma pessoa deve ser precedida de autorização adequada.
Isso é especialmente importante quando a fotografia ou o vídeo será utilizado:
- em anúncios patrocinados;
- em campanhas publicitárias;
- em sites empresariais;
- em redes sociais de empresas;
- em materiais promocionais;
- em divulgação de produtos ou serviços;
- em campanhas institucionais com finalidade comercial.
A autorização deve ser analisada de acordo com a utilização pretendida.
Não é recomendável presumir que uma autorização concedida para uma determinada finalidade permita automaticamente qualquer utilização futura da imagem.
E se a pessoa tiver autorizado anteriormente?
A existência de autorização muda a análise, mas é importante verificar o que exatamente foi autorizado.
Uma autorização pode estabelecer limites relacionados à finalidade, ao período, aos meios de divulgação ou à forma de utilização.
Por exemplo, uma pessoa pode autorizar o uso de sua imagem em determinada campanha durante determinado período, sem que isso signifique autorização permanente para utilização em outras campanhas.
O STJ já analisou situações envolvendo utilização da imagem após o encerramento do período contratualmente autorizado, reconhecendo consequências jurídicas decorrentes do uso posterior não autorizado.
Por isso, contratos de autorização de uso de imagem devem ser claros quanto ao alcance da autorização.
Crianças e adolescentes recebem proteção especial
A utilização da imagem de crianças e adolescentes exige atenção ainda maior.
O Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) estabelece, em seu artigo 17, que o direito ao respeito abrange a preservação da imagem, da identidade, da autonomia, dos valores, ideias e crenças da criança e do adolescente.
O artigo 18 também estabelece o dever de todos de proteger crianças e adolescentes contra tratamento desumano, violento, aterrorizante, vexatório ou constrangedor.
Assim, a publicação de fotografias ou vídeos envolvendo menores deve ser realizada com especial cuidado, considerando a proteção integral e o melhor interesse da criança ou do adolescente.
E quando a foto foi tirada em um local público?
Estar em um local público não significa, automaticamente, que a pessoa perdeu seu direito à imagem.
A análise depende das circunstâncias.
Uma situação é uma fotografia de um evento público em que determinada pessoa aparece de forma incidental, como parte do contexto geral.
Outra situação é uma fotografia individualizada, utilizada posteriormente para publicidade ou para uma finalidade diferente daquela relacionada ao evento.
O STJ já reconheceu que o direito à imagem possui proteção própria e que a utilização não autorizada pode gerar consequências jurídicas, inclusive quando não há finalidade lucrativa, dependendo das circunstâncias do caso.
Por isso, não existe uma regra simples segundo a qual “se estava em local público, pode usar a imagem livremente”.
E se a própria pessoa tirar e publicar a fotografia?
O fato de a pessoa ter produzido ou publicado uma fotografia também não significa necessariamente que terceiros possam explorá-la livremente.
É preciso diferenciar o direito autoral sobre a fotografia do direito de imagem da pessoa retratada.
São direitos diferentes e podem pertencer a pessoas diferentes.
Uma fotografia pode possuir proteção relacionada à autoria e, simultaneamente, a pessoa retratada possuir direitos sobre a utilização de sua própria imagem.
Por isso, determinadas utilizações podem exigir atenção tanto aos direitos autorais quanto aos direitos da personalidade.
Existe diferença entre direito de imagem e direito autoral?
Sim.
O direito de imagem protege a pessoa retratada.
O direito autoral, por sua vez, protege a criação intelectual do autor da obra, como pode ocorrer com uma fotografia original.
Imagine, por exemplo, que um fotógrafo profissional produza uma fotografia de uma pessoa.
O fotógrafo pode possuir direitos relacionados à fotografia, enquanto a pessoa retratada possui direitos relacionados à própria imagem.
Consequentemente, a autorização de uma das partes não deve ser automaticamente confundida com autorização da outra.
O uso indevido da imagem sempre gera dano moral?
É necessário fazer uma distinção.
O STJ possui entendimento consolidado de que, na publicação não autorizada da imagem com finalidade econômica ou comercial, a indenização independe da prova do prejuízo, conforme a Súmula 403.
Em outras situações, a análise pode depender das circunstâncias concretas da utilização.
O tribunal também possui precedentes reconhecendo que o uso indevido da imagem pode gerar dano moral mesmo sem demonstração de prejuízo específico, considerando a natureza do direito da personalidade envolvido.
Por isso, é inadequado afirmar que toda utilização de fotografia de terceiros produzirá automaticamente a mesma consequência jurídica.
A finalidade, o contexto, a forma de exposição e as circunstâncias do caso são relevantes.
O que fazer se sua imagem foi utilizada sem autorização?
Se uma pessoa identificar possível utilização indevida de sua imagem nas redes sociais, é importante preservar as provas.
Algumas medidas podem ser úteis:
- realizar capturas de tela da publicação;
- guardar o endereço da página ou do perfil;
- registrar a data da publicação;
- salvar vídeos ou outros conteúdos quando possível;
- guardar mensagens relacionadas à utilização;
- identificar quem publicou o conteúdo;
- verificar se a publicação possui finalidade comercial;
- preservar documentos que demonstrem eventual autorização anterior.
Esses elementos podem ser importantes para avaliar juridicamente a situação.
Dependendo do caso, podem ser adotadas medidas para solicitar a retirada do conteúdo, buscar a interrupção da utilização e, quando cabível, pleitear indenização por danos materiais e/ou morais.
O que empresas devem fazer para evitar problemas?
As empresas que utilizam fotografias e vídeos em suas redes sociais devem ter atenção especial ao direito de imagem.
Antes de publicar uma imagem de uma pessoa identificável, é recomendável verificar:
Existe autorização para utilização da imagem?
A autorização abrange a finalidade pretendida?
Existe prazo para utilização?
A imagem será utilizada em publicidade paga?
A autorização contempla redes sociais, site e outros meios de divulgação?
Existe documentação que comprove o consentimento?
Esses cuidados são especialmente importantes quando a imagem será utilizada para fins comerciais.
Uma política interna de autorização e armazenamento dos respectivos documentos pode ajudar a reduzir riscos jurídicos.
Conclusão
O crescimento das redes sociais tornou a utilização de fotografias e vídeos extremamente comum, mas não eliminou a proteção jurídica do direito de imagem.
Publicar uma fotografia na internet não significa conceder autorização irrestrita para que terceiros possam utilizá-la como quiserem.
A utilização da imagem de outra pessoa deve ser analisada de acordo com o contexto, a finalidade, a existência de autorização e os direitos envolvidos.
A atenção deve ser ainda maior quando a imagem é utilizada para fins comerciais, publicitários ou promocionais, situação em que o STJ possui entendimento consolidado de que a publicação não autorizada pode gerar indenização independentemente da prova do prejuízo.
Da mesma forma, o uso de uma imagem de maneira ofensiva, vexatória ou associada indevidamente a determinado conteúdo pode envolver não apenas o direito de imagem, mas também outros direitos da personalidade.
A MCastello Advocacia atua na orientação jurídica relacionada ao Direito Civil e aos direitos da personalidade, incluindo questões envolvendo uso de imagem, exposição indevida, redes sociais e responsabilidade civil.
Na internet, uma imagem pode ser compartilhada em segundos. Mas o direito sobre ela continua protegido pela lei.
